La pandemia nos obligó a vivir de una manera diferente, lo que conllevó a que también empezáramos a consumir de forma diferente. Esto hizo que miles de marcas en todo el mundo tuvieran que adaptar sus servicios y formatos a una nueva época y estilo de vida, demostrando su capacidad de resiliencia en estos tiempos de crisis.
El reto es grande, especialmente en el aspecto comunicacional, las redes sociales y plataformas digitales, las cuales han empleado millones de marcas para llegar a sus clientes y usuarios, pues actualmente ésta es la mejor forma de conectar con su audiencia.
Por ello quisimos consultar a Olga Amado Berti, CEO de la Agencia Boom Digital, una especialista en marketing digital, para que nos diera su punto de vista sobre cuáles son esos puntos que una marca debe considerar en momentos de crisis.
Analizar
El primer punto es analizar y evaluar, no solamente lo que está pasando en el entorno, sino tambien qué comunicación tiene la marca ya plateada y ponerla en contexto con la situación actual. De esta manera estar seguros que la comunicación esté alineada al momento de crisis. Amado explica, por ejemplo, que en una situación de pandemia donde las recomendaciones son mantener distanciamiento social, una marca que publique un contenido con abrazos, estaría muy fuera de lugar.
“A eso me refiero, en momentos de crisis es muy importante poner en contexto nuestra comunicación ya previamente trabajada y evaluar si es pertinente. Para mi ese es el primer paso”.
La venezolana experta en marketing digital, Olga Amado, explica que en estos nuevos tiempos las marcas tuvieron que hacer una pausa para detenerse a pensar qué es lo que se tenía programado y ponerlo en contexto de la pandemia: si es correcto, oportuno o adecuado para el momento.
Ser oportunos
Establecer tu rol de marca en momentos de crisis, Amado citó el caso de muchas marcas e influencers que vieron la necesidad que tenían sus audiencias de buscar entretenimiento y decidieron tener presencia en sus redes sociales con contenido especial dedicado a entretener a las personas, incluso superando las barreras de competencia entre marcas.
Citó el caso de la industria del skincare en Estados Unidos donde de vieron marcas competidoras como Benefit cosmetics y Tatcha compartiendo IG live para entretener a su audiencia.
Trascender del mensaje vendedor para generar engagement
En casos como éste se destaca la empatía que una marca pueda tener con su consumidor, y no necesariamente en momentos de crisis eso se da con un mensaje vendedor, es mucho más poderoso ser empáticos.
Una marca que demuestre que entiende a su audiencia, le da contenido oportuno, le solventa una necesidad o hasta le da contenido de interés, genera esa conexión súper valiosa entre la marca y su target, que al final pueden influir en el momento de decisión de compra.
En ese sentido, Amado destaca que las marcas en momentos de crisis no deben temer “a bajar el volumen del contenido vendedor” porque a la larga lo que están generando es conexión emocional con su audiencia y una decisión de compra , en la mayoría de los casos, tienen que ver con los sentimientos: “Es importante que una marca genere una relación emocional con su cliente porque al final eso aportará a su favor al momento de una compra”.
Empatizar y hasta es válido pivotear para hacer ruido comunicacional.
Amado, quien tiene una larga experiencia nacional e internacional en el campo, destaca es que las marcas deben tomar en cuenta en momentos de crisis hasta la posibilidad de pivotear con el fin de empatizar y generar ruido comunicacional. Tal fue el caso de Moet Chandon que paró la producción de bebidas y comenzó a producir Hand sanitizer y el ruido comunicacional que tuvo la marca en Twitter fue 13.200% más que en otro periodo.
Igual fue el caso en Venezuela con la marca Santa Teresa, quienes decidieron detener su producción de licor y comenzar a crear alcohol antiséptico, ante la escasez de este producto en la nación, atrayendo además de nuevos clientes y creando mayor ruido comunicacional hacia su marca por atreverse a crear algo diferente, especialmente cubriendo una necesidad.
Para cerrar Amado enfatizó que una buena estrategia comunicacional en tiempos de crisis es fundamental para cualquier marca, no importa su tamaño y a pesar de que en ese momento las marcas no estén directamente vendiendo, a la larga, puede que el consumidor las prefiera por encima de la competencia porque generaron empatía.
Nota de prensa